Pablo Vizcaíno: “Escribir una tesis no tiene nada que ver con escribir un anuncio”

Con esta contundente afirmación abría la conferencia Storytelling hoy: de la caverna a la multipantalla Pablo Vizcaíno, publicista alicantino con más de una decena de anuncios y proyectos a sus espaldas. La frase nos hacía entrever por dónde irían los tiros durante la próxima hora y media.

Vizcaíno empezó explicando cómo conoció él el concepto de storytelling, remitiéndose a una conferencia a la que asistió hace unos años presentada por Richard Wakefield, profesor de la Universidad Ramon Llull y fundador de la iniciativa “Publicitarios Implicados”, quien estaba presente en la charla. Y es que desde que Vizcaíno escuchó la palabra decidió investigar sobre ello, hasta el punto en el que su tesis doctoral, en la cual está actualmente trabajando, trata sobre el mismo storytelling en el ámbito de la publicidad pero desde un punto de vista bastante crítico, ya que como repitió varias veces durante su presentación, “todo lo que uno lee sobre el concepto es muy parecido”.

Durante el transcurso de la conferencia se fueron alternando partes más conceptuales como citas de autores o la historia del arte de narrar historias, con vídeos o spots del propio Vizcaíno en los que con la tímida participación del público se analizó brevemente qué se estaba explicando ahí con tal de vender el producto. Con el breve repaso a la historia del storytelling, Vizcaíno explicó cómo siempre que se ha querido vender un producto la mejor manera de hacerlo era mediante una historia, ya fuese durante el Imperio Romano, el siglo XVI u hoy en día. De ese dato Vizcaíno saca una primera conclusión al destacar que “el storytelling en publicidad no es algo que ahora esté de moda, sino que la naturaleza de la publicidad es eminentemente narrativa”.

Como ya hemos comentado antes, Vizcaíno está actualmente haciendo su tesis doctoral sobre el storytelling, por lo que el despliegue de fuentes en relación al concepto fue algo recurrente durante la conferencia. Una conferencia cuyo hilo conductor fue el proceso evolutivo del storytelling y qué entendemos hoy por esa palabra. Para conocer con qué la asociamos hoy, Vizcaíno nos mostró una de las técnicas que ha usado para su tesis, el Método Delphi, en el que cogió a expertos de comunicación del ámbito de planners, académico, directivo y responsables de márketing y les hizo una serie de preguntas sobre la idea. De los resultados, el publicista alicantino sacó una segunda conclusión al proclamar que “el concepto de storytelling sigue siendo algo difuso”.

En la parte final de la conferencia, Vizcaíno recordó aquellos ingredientes esenciales para narrar una buena historia, no solo en publicidad sino en términos generales: la presencia de un personaje, un conflicto, una trama y un mensaje. Con la visualización de algunos spots, comentó con la ayuda de los asistentes qué había y qué faltaba en aquellas visualizaciones. Una manera perfecta para acabar una completísima charla sobre la situación del storytelling hoy en día.